Полтора года назад рынок электроники в России поменялся кардинально. Традиционные лидеры, корейские концерны Samsung и LG, на двоих занимавшие половину рынка, были вынуждены закрыть российские заводы и фактически уйти. Их место должны занять китайские производители. Кто из них станет новыми Samsung и LG? Давайте разбираться.
Помните рынок телевизоров двадцать лет назад? Основную часть рынка занимали японские Sony, Panasonic и Toshiba, голландский Philips и множество японских компаний поменьше. Корейские производители, Samsung и LG, воспринимались безродными выскочками, демпингующими из-за невысокого качества их продуктов. Кто мог сказать тогда, что они будут занимать больше пятидесяти процентов рынка телевизоров в двадцать первом году?
Что корейские компании Samsung и LG сделали для собственного продвижения?
- Инвестиции в развитие
Примерно до две тысячи пятого года все новые технологии зарождались в Японии и Америке, но с две тысячи восьмого всё самое интересное можно было наблюдать у корейских гигантов. - Рост качества при неизменной цене
Корейцы год за годом улучшали качество своих продуктов, приближаясь к законодателям рынка, не повышая цену значительно. Самый новый, самый сногсшибательный LED-телевизор от Samsung стоил дешевле, чем Sony среднего класса. - Маркетинг
Они проводили масштабные рекламные компании по всему миру, спонсирование ведущих спортивных мероприятий и использование всех возможных маркетинговых каналов. Два корейских бренда в какой-то момент примелькались потребителям по всему миру настолько, что в их доминирование поверили.
А что делают китайские компании, чтобы противостоять корейским?
- Собственная линия производства
В данный момент именно китайские компании являются лидерами по доле оборота, вкладываемого в Research & Development, то есть в департамент по развитию. И TCL, и Hisense обладают производственными линиями ЖК-панелей последнего поколения. И TCL, и Hisense используют максимальное количество собственных комплектующих, включая видеочипы. Обе этих корпорации являются поставщиками для А-брендов, собирая по контракту модели под японскими и корейскими именами. - Развитие технологий
На рынке и технология есть, которая раскрутилась благодаря китайским компаниям – MiniLED. Samsung предполагал использовать её только в самых дорогих сериях телевизоров. LG решили её сильно упростить, сделав QNED доступнее. А TCL и Hisense создали модели, способные конкурировать с OLED, по ценам средненьких корейцев.Заметки от Артема: Мне, например, модели с маркировкой U8HQ от Hisense нравятся даже больше, чем дорогущая девятая серия Samsung!
А еще TCL инвестировал в создание собственной OLED-технологии, что в нынешних условиях – просто бомба! Так что с развитием и с новыми технологиями у этих компаний всё отлично.
Skyworth
Еще один крупный китайский бренд, который вкладывает значительные ресурсы в собственное развитие – это Skyworth. Это еще один крупный производитель, имеющий собственное производство LCD матриц. Про них, правда, нельзя сказать, что они что-то новое придумывают – скорее, догоняют своих же конкурентов. В двадцатом году, например, выпустили собственные MiniLED на собственных матрицах. Но по качеству изображения Skyworth пока не может конкурировать с корейцами.
Haier
И здесь нужно сказать про Haier. Это крупнейший производитель бытовой техники в мире, присутствующий на всех рынках без исключения. Важно – они сосредоточены на белой технике, то есть крупной бытовой. Телевизоры они стали производить, потому что бренд с
тал известным, что позволило продавать какие угодно товары. Главное отличие от других гигантов, и речь сейчас не только про Hisense и TCL, но и про ориентированных на рынки с низкой средней ценой производителей вроде Konka и Changhong, в том, что Haier не имеет собственного производства матриц. Более того, Haier не имеет собственного серьезного R&D, связанного с аудио-видео. Большая часть моделей этого бренда – это ОЕМ-продукты других фабрик. Ничего плохого в этом нет: если вы хотите купить бюджетную модель, телевизор Haier будет мало отличаться от TCL и Hisense за те же деньги, потому что за малые деньги сложно произвести что-то достойное. В этом сегменте выгоду добавляют не сами производители, а акции крупных продавцов вроде федеральных сетей. И всё-таки, выбирая телевизор этого бренда, вы должны понимать, что какая-то часть его стоимости пошла ещё какому-то контрагенту в производственной цепочке, которого не было при создании продуктов TCL и Hisense.
Итак, разобрались с развитием технологий и вкладом в R&D. Лидеры здесь – Hisense и TCL, что дает основание сравнивать их с корейскими гигантами двадцать лет назад. А что с промоушном?
Маркетинг китайских брендов
Помните, какие логотипы сопровождали последние чемпионат мира и чемпионат Европы по футболу? Hisense. В Америке и Азии футбол старается спонсировать TCL. Hisense весной подписал договор о партнерстве с NBA, национальной баскетбольной ассоциацией. А TCL спонсирует несколько команд NHL – национальной хоккейной лиги. Получается, в плане маркетинга китайские гиганты повторяют то, что делали корейцы десять-пятнадцать лет назад!
В России TCL и Hisense в маркетинг вкладываются мало. Вероятно, дело в успехе в развитых странах – не пристало китайцам демонстрировать свои вложения в российский рынок. Зато в спонсорах континентальной хоккейной лиги находим Haier – вот кто к нам идти не боится. Этот производитель на развитые рынки поставляет только крупную бытовую технику, под региональными брендами, так что засветиться в России – для них не проблема.
Заметки от Артема: Не удивлюсь, если какой-нибудь Skyworth появится в списке партнеров российской футбольной премьер-лиги. На данный момент там спонсоров всего два, но это из-за межсезонья.
Цены на китайские телевизоры
Третий и самый важный фактор – цена на полке. С этим разобраться сложнее, потому что в России существуют два рынка: дорогой и затратный параллельный импорт и серые поставки, найти которые можно и на Авито, и на любом маркетплейсе. Поэтому у А-брендов, официально покинувших рынок, оказывается две цены: цена в уважаемом магазине, с гарантией и чеком, и цена у серовоза, значительно ниже, но без каких-либо обязательств. Давайте проанализируем ценовую политику крупнейших китайских компаний – интересны ли их товары на этом рынке?
TCL
Сразу скажем, что политика у каждого из китайских концернов своя, и логика действий не всегда очевидна. Начнём с TCL, компании, которая стала номером два на мировом рынке в двадцать первом году, а сейчас уступила это место Hisense.
Заметки от Артема: История TCL кстати есть на этом канале – и это один из роликов, которыми я горжусь.
Что нужно знать о TCL? Основные деньги компания получает от продажи бюджетного и среднего сегмента, используя низкие цены на дорогие модели для продвижения всего модельного ряда. Львиная доля оборота приходится на развитые страны: США, Европу, Австралию и т.д., страны с высокой средней ценой.
Из этого следует, что TCL не очень хочется афишировать активность на нашем рынке. А, значит, ключевым KPI в России становится маржа, а не доля рынка. А максимум денег можно заработать, заливая рынок продуктами бюджетного и среднего класса, сборку которых можно организовать на контрактных фабриках внутри страны. Сложные MiniLED, знаете ли, в Воронеже не пособираешь. Исходя из этих задач российское представительство выбрало ключевого партнёра – ДНС, сеть с невысокой средней ценой и с собственной маркетинговой политикой, магазины которой можно найти во всех отдалённых уголках страны.
Заметки от Артема: А еще ДНС единственная федеральная сеть, которая, и здесь моё искреннее почтение, живёт на свои, а не на заёмные средства, что является огромным бонусом для китайцев, не заинтересованных в построении сложных факторинговых цепочек. Есть бабки – будет товар.
Дорогие модели TCL, лучшие модели TCL, их прекрасные MiniLED, которые могут соперничать с лучшими представителями А-брендов, оказались на эксклюзиве в оранжевой сети, которая не особенно в них заинтересована, потому что товары с ценой выше среднего в этой сети продаются мало. Вендора такое партнерство устраивает, ведь бюджетку можно собирать на российских контрактных фабриках, а дорогие модели завозить небольшими партиями, которые будут продаваться сразу «с колес». И цены удается низкими сдерживать, ведь продвижение оплачивать не надо.
Что это означает для покупателя? Что по цене у телевизоров TCL почти нет конкурентов. Если выбирать модели бюджетного сегмента, ничего особенного по сравнению с другими брендами там не будет. Но если вас интересует MiniLED среднего класса, ищите TCL серий C835, C845 или C935. Кстати, это напоминает стратегию GoldStar, а потом LG в девяностых и начале двухтысячных: долгое время их телевизоры были самыми дешёвыми среди крупных брендов.
Hisense
Политика второго китайского бренда, Hisense, скорее, напоминает Samsung . Они дороже других брендов из Китая и вплотную подбираются к ввезённым по параллельному импорту корейцам. Они продвигают свою операционную систему, несмотря на все упреки в её адрес. И они умудряются быть довольно-таки удобными в использовании, в отличие от некоторых моделей TCL и Haier. Hisense отвечает за работу всех встроенных функций: их видеочипы стоят на более высоком эволюционном уровне относительно TCL, особенно в области управления независимыми зонами подсветки.
Hisense в отличие от TCL решил победить наш рынок традиционным путем: равномерно наполнить товаром все каналы продаж, выстраивая тесные связи с ключевыми их участниками. Hisense и в федеральных сетях есть, и на маркет-плейсах, и в интернет-магазинах. Этот подход, кажется, более серьёзным, рассчитанным на долгосрочное развитие, а не на мимолётное «продал и убежал». Поэтому цены на Hisense несколько выше, ведь им необходимо соблюсти коммерческие интересы всех сторон. За это вы получаете более широкую сервисную поддержку и быстрые ответы на большинство вопросов. И опять напрашивается отсылка к Samsung, который когда-то так же начал с выстраивания прямых связей как с продавцами, так и с покупателями.
При этом цены на все Hisense, разве что кроме OLED, остаются достаточно привлекательными. Серия U8HQ – лучший MiniLED на рынке, по моему субъективному мнению, потому что обеспечивает достойное изображение по цене ниже OLED, конкурировать с которыми уже сложно. Пиковая яркость тысяча двести нит, нормальная ста двадцати герцовая развертка, достаточно мощный процессор за очень вменяемые деньги. Характеристики попроще, чем у модели с таким же названием на американском рынке, но всё равно телевизор классный. Серия U7HQ – это самый недорогой QLED с нормально реализованной частотой обновления кадров сто двадцать герц и достойной цветопередачей. OLED тоже заслуживают внимания, если вы не хотите в авантюры без гарантии пускаться – там внутри стоит чистокровный LG.
Haier с Hisense на полках федеральных сетей конкурирует на равных. Во-первых, тесное сотрудничество с Haier большинству магазинов необходимо для наполнения бытовой техникой. Там этот бренд – настоящий гегемон. Во-вторых, в торговых залах крупных магазинов прячутся промоутеры этого бренда – Samsung-то оплачивать своих представителей перестал. В-третьих, Haier, имея широкую сервисную поддержку бытовой техники, может предложить расширенную гарантию на аудио-видео. Вроде, одни плюсы. В минусе то, что непосредственно по качеству изображения, по детальности картинки, по прорисовке деталей, по отображению движения Haier уступает своим крупнейшим китайским конкурентам. Они берут на рынке то, что есть, и адаптируют под себя, а не разрабатывают продукт «с нуля».
Skyworth и Konka
Skyworth – бренд тоже достойный. Но для продажи продуктов среднего и высокого класса, которые есть в матрице компании на азиатских рынках, нужно вкладываться в их продвижение, а это стоит денег. Для рядового российского обывателя что Skyworth, что Telefunken, что Kivi – бренды одинаково неизвестные, а, значит, их можно покупать, только если они стоят три копейки. Такой же долгий путь ждет продукты другого крупного китайского производителя, появившегося в продаже – Konka. Каким бы хорошим не был за свои деньги продукт, его нужно продвигать, а без полноценного российского представительства с собственным маркетинговым бюджетом это не возможно. Поэтому пока доминировать будут TCL, Hisense и Haier.
Перспективы TCL и Hisense
Какие у TCL и Hisense перспективы в будущем? Смогут ли они занять по двадцать – двадцать пять процентов рынка, как это удавалось в недавнем прошлом корейским гигантам?
К модельным рядам компаний вопросов нет – у каждого в матрице есть лучшие продукты в своих ценовых сегментах, и, учитывая анонсы с китайского и американского рынков, дальше будет только круче. В новых модельных рядах MiniLED-матрицы будут устанавливаться, начиная не с U8, а с U7 и даже с U6 серии у Hisense. У TCL в Китае MiniLED тоже вышел в средний сегмент. Покупатели получат больше технологий по меньшим ценам – залог увеличения доли рынка.
Главное, от чего наш рынок зависит сейчас – это валютная инфляция, рост курсов валют, который негативно повлияет на ценообразование всей индустрии. Китайские компании не будут хэджировать риски, как это в две тысячи четырнадцатом делали корейцы. Их принцип – мы должны получать прибыль здесь и сейчас. Единственный китайский бренд, который постулирует иные принципы, идеи долгосрочного развития и взаимодействия – это Hisense, за что его и уважаю. Но станет ли для Hisense Россия с всего лишь ста пятьюдесятью миллионами населения, раскиданными по гигантской площади, с работающими по европейским и американским правилам федеральными сетями, с необходимостью нести сервисные обязательства, станет ли Россия территорией, в которую стоит вкладываться?
На развитых рынках эти два бренда, TCL и Hisense, уже вошли в стадию конкуренции друг с другом, а не с другими участниками. Они выпускают новинки и целые новые модельные ряды, явно ориентируясь только друг на друга и снижая цены в этой борьбе. TCL добавляет сто сорок четыре герца в модели среднего сегмента? Hisense переписывает прошивку для уже вышедшего U7HQ. Hisense грозится, что на американском рынке U6 тоже будет на MiniLED-матрице? TCL заявляет о MiniLED-матрице яркостью тысячу нит в шестой серии своих QLED-телевизоров. Последние выпускают новый космический MiniLED QM8 диагональю до девяносто восьми дюймов с яркостью две тысячи нит и двумя тысячами тремястами независимыми зонами подсветки? Hisense анонсирует серию UX, или U10 с пятью тысячами зон локального затемнения и, главное, новым шестнадцатибитным алгоритмом управления подсветкой, а, следовательно, кратным увеличением количества отображаемых цветов.
Про столкновение лбами в маркетинге уже говорили. Если один идет в NBA, другой забирается в NHL. На большинстве главных рекламных площадей в Штатах и Европе, где раньше соревновались Samsung с LG, теперь китайцы. TCL благодаря выгодным условиям на СТМ-производство заключил новый долгосрочный контракт с BestBuy, и их продукты теперь будут стоять на центральных местах в крупнейшей розничной сети электроники в Северной Америке. А у Hisense зато самые крутые бренд-зоны во всех европейских Медиамарктах и Сатурнах.
Что может помешать прогрессу китайских гигантов? В первую очередь, мировая политическая и экономическая ситуация. Рынок электроники стагнирует, а прибыль добывать нужно. И в условиях всемирного снижения всех показателей TCL находится в более выигрышной позиции, потому что максимум их ресурсов сконцентрировано на производстве бюджетной продукции. Если TCL откажется от дорогих моделей, он всё равно будет получать прибыль, и прибыль немалую. Hisense, сосредоточенный на собственных высокотехнологичных разработках, при этом должен показывать приемлемый уровень доходности для акционеров, то есть более зависим от внешних факторов. Конечно, правительство Китая является главным акционером у обоих корпораций, но доля и влияние государства на TCL на порядок выше. Так что в случае чего именно TCL будет пользоваться неограниченными ресурсами.
Для нас, российских покупателей, стремительный прогресс китайских корпораций является безусловным плюсом. Привезти OLED А-бренда не является проблемой, и те, кто не боится таких покупок, в любом случае смогут получить продукт своей мечты в том числе и в нашей компании. Но это будут продукты высокого ценового диапазона, потому что импортировать небольшими партиями бюджетные продукты не рентабельно. И в общем обороте телевизоров такие продажи никогда не займут значительную долю – рынок должен быть цивилизованным и предсказуемым и контролироваться вендорами, что в условиях параллельного и серого импорта не достижимо.
Конкуренцию же в массовом сегменте будут создавать китайские и российские бренды, и их бодание друг с другом приведет к тому, что вы сможете купить больше качества за меньшие деньги. Производственная культура у китайских компаний уже на уровне, сопоставимом с корейскими и японскими компаниями. Да и локализацию успешно делать научились.
